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第102期電子報

第102期 電子報-沒有不景氣,只有不爭氣!

沒有不景氣,只有不爭氣!


陳明志管理思維:

「先生小姐,裡面坐啊!有麵有飯…」中午在忠孝東路常去的涼麵店用餐,聽到老闆娘在門口對路過的行人,努力且大聲的吆喝著。回憶過往,在涼麵店用餐時,常常座無虛席,大排長龍;曾幾何時,雖不至於門可羅雀,但是老闆娘也需要主動出擊,才能在滿街林立的餐廳中,獲得用餐客人的青睞。

奇怪的是,口味沒變,價錢也沒變,到底是什麼變了?答案是:「環境」變了,也就是「競爭」變大了。當大家的選擇機會愈多,口味也多元,削價競爭愈激烈,過去的行銷手法也就必須因應環境變化而有所創新突破。

最近,聽到朋友抱怨,他帶領的業務團隊業績比去年同期下降了2成,業務人員告訴他的原因是(1)景氣不好(2)沒有新商品(3)同業競爭激烈。聽起來的確有些無奈。

其實,我們可以「換個角度」思考一下---

在「景氣不好」的時候,「外在環境」確實不一定能夠給我們最大的支持,但是當景氣好轉後,你會發現業績不好的原因也是沒有新商品或同業競爭激烈。所以,不論是景氣或是不景氣,在「環境部分」的條件是公平的,不會出現你景氣好而我景氣不好的狀況;換言之,如果景氣不好卻還是有人賺到錢的話,那就表示有些大環境不利的因素,是可以透過有效的管理降低它的影響。

至於「沒有新商品」,目前大部分的商品交易,都出現在「低技術障礙」、「低產品差異」和「高替代性」二低一高的「完全競爭市場」當中。所以,如果要用「新商品」策略,或許可以產生短暫的業績效果,但是也會很快的吸引更多的競爭者加入,或被更好的新商品替代,產品也就愈來愈短命。所以,「治本」的方法是,從「商品導向」轉移到「客戶需求導向」最後升級至「客戶量身定做」(Customer Make),其目的是將「客戶服務差異化」,透過客戶關係管理(CRM Customer Relation Management)針對客戶購買習慣,偏好的服務方式,深化對客戶的瞭解,將產品重新包裝與行銷設計,強化核心商品的獨特性與競爭力,重新創造客戶購買商機。

此外,只要「同業競爭愈激烈」的地方,就愈能看出一般業務員與優秀業務員的差別:因為,優秀業務員願意去做一般業務員不願意做的事,簡單說就是比一般業務員在「用心的態度」和「勤快的行動力」盡了更多的努力。因為,當產品差異化愈來愈小的情況下,客戶願意購買的關鍵因素在於業務員或企業所提供的「附加價值」,這種附加價值往往會讓客戶不僅「滿意」,甚至會「感動」(提供給客戶的比客戶想到的更多!),例如:最近各級學校開學之際,某家廠商針對貧寒家庭購買家電,主動提供「零利率分期付款」和「借學費」的行銷方式就是一種體貼的用心作法。至於「勤快的行動力」,因為「行銷業務」是「大數法則」原理,也就是透過大量的拜訪找出需要的客戶,拜訪率愈大,成交率便會愈高。另外,在大量拜訪的同時,「專業」、「技巧」、「客戶關係」更是必須持續認真去學習和經營的,同業競爭愈激烈,拜訪的量就應該愈大,出現在客戶面前次數愈多,獲得訂單的機會也會愈大。

孫子兵法裡有說:「昔之勝戰者,先為不可勝,以待敵之可勝。不可勝在己,可勝在敵。故善戰者,能為不可勝,不能使敵之可勝。故曰:勝可知,而不可為。」這段話就明白地告訴我們:任何的成功,都需要「外在環境」和「內在條件」的相輔相成,外在環境也許不可控居多,內在條件卻是我們自己可以掌握的,現在環境所提供的機會確實比過去少了很多,但是景氣會循環,寒冬過去便會見到春天,只有「更主動」,「更用心」,「更努力」,「更勤快」,持續不斷的強化自己(或企業)的「核心競爭力」,才能在淘汰激烈的現實環境中保有一席之地,進而在環境與各項條件轉好時,能夠快速掌握機會。

(作者: 陳明志,建元顧問/管理高爾夫訓練中心專任講師)