第102期电子报

没有不景气，只有不争气！

陈明志管理思维：

「先生小姐，里面坐啊！有面有饭…」中午在忠孝东路常去的凉面店用餐，听到老板娘在门口对路过的行人，努力且大声的吆喝着。回忆过往，在凉面店用餐时，常常座无虚席，大排长龙；曾几何时，虽不至于门可罗雀，但是老板娘也需要主动出击，才能在满街林立的餐厅中，获得用餐客人的青睐。

奇怪的是，口味没变，价钱也没变，到底是什么变了？答案是：「环境」变了，也就是「竞争」变大了。当大家的选择机会愈多，口味也多元，削价竞争愈激烈，过去的行销手法也就必须因应环境变化而有所创新突破。

最近，听到朋友抱怨，他带领的业务团队业绩比去年同期下降了2成，业务人员告诉他的原因是(1)景气不好(2)没有新商品(3)同业竞争激烈。听起来的确有些无奈。

其实，我们可以「换个角度」思考一下---

在「景气不好」的时候，「外在环境」确实不一定能够给我们最大的支持，但是当景气好转后，你会发现业绩不好的原因也是没有新商品或同业竞争激烈。所以，不论是景气或是不景气，在「环境部分」的条件是公平的，不会出现你景气好而我景气不好的状况；换言之，如果景气不好却还是有人赚到钱的话，那就表示有些大环境不利的因素，是可以透过有效的管理降低它的影响。

至于「没有新商品」，目前大部分的商品交易，都出现在「低技术障碍」、「低产品差异」和「高替代性」二低一高的「完全竞争市场」当中。所以，如果要用「新商品」策略，或许可以产生短暂的业绩效果，但是也会很快的吸引更多的竞争者加入，或被更好的新商品替代，产品也就愈来愈短命。所以，「治本」的方法是，从「商品导向」转移到「客户需求导向」最后升级至「客户量身定做」（Customer Make），其目的是将「客户服务差异化」，透过客户关系管理(CRM Customer Relation Management)针对客户购买习惯，偏好的服务方式，深化对客户的了解，将产品重新包装与行销设计，强化核心商品的独特性与竞争力，重新创造客户购买商机。

此外，只要「同业竞争愈激烈」的地方，就愈能看出一般业务员与优秀业务员的差别：因为，优秀业务员愿意去做一般业务员不愿意做的事，简单说就是比一般业务员在「用心的态度」和「勤快的行动力」尽了更多的努力。因为，当产品差异化愈来愈小的情况下，客户愿意购买的关键因素在于业务员或企业所提供的「附加价值」，这种附加价值往往会让客户不仅「满意」，甚至会「感动」(提供给客户的比客户想到的更多！)，例如：最近各级学校开学之际，某家厂商针对贫寒家庭购买家电，主动提供「零利率分期付款」和「借学费」的行销方式就是一种体贴的用心作法。至于「勤快的行动力」，因为「行销业务」是「大数法则」原理，也就是透过大量的拜访找出需要的客户，拜访率愈大，成交率便会愈高。另外，在大量拜访的同时，「专业」、「技巧」、「客户关系」更是必须持续认真去学习和经营的，同业竞争愈激烈，拜访的量就应该愈大，出现在客户面前次数愈多，获得订单的机会也会愈大。

孙子兵法里有说：「昔之胜战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之可胜。故曰：胜可知，而不可为。」这段话就明白地告诉我们：任何的成功，都需要「外在环境」和「内在条件」的相辅相成，外在环境也许不可控居多，内在条件却是我们自己可以掌握的，现在环境所提供的机会确实比过去少了很多，但是景气会循环，寒冬过去便会见到春天，只有「更主动」，「更用心」，「更努力」，「更勤快」，持续不断的强化自己(或企业)的「核心竞争力」，才能在淘汰激烈的现实环境中保有一席之地，进而在环境与各项条件转好时，能够快速掌握机会。

（作者: 陈明志，建元顾问/管理高尔夫训练中心专任讲师）