第118期電子報

創業不能光憑感覺

陳明志管理思維：

我和好友龍宗在風和日麗的星期六下午，一起喝杯咖啡聊聊近況，言談中發現他的心情有點沮喪。原來龍宗在銀行服務多年，最近頂頭上司剛換，加上部門內有2位同事相繼離職，雙重壓力之下讓他萌生退意。我問他辭職後要做什麼？他說：「我想去開咖啡店，那是我一直以來的夢想！….」沒錯，開咖啡店是多少年輕人曾經有過的夢想，然而真的能夠「說開就開」嗎？

開咖啡廳(或是創業)要考慮的因素頗多，店面，資金，設備，原料，員工，市場，產品，服務…等等都必須詳細的加以規劃。今天我以「咖啡店的競爭力」為主題，透過策略管理大師Michael Porter的「五力分析法」，談談開咖啡店（或創業）必須要考慮的因素。

所謂的「五力分析法」係指企業進入任何一種產業，必須就五種面向來思考其競爭力的強弱，作為是否仍要進入該產業的參考，這五種面向包括：（1）現有同業之競爭壓力（2）潛在競爭者的威脅（3）替代品的威脅（4）上游供應商的議價能力（5）下游購買者的議價能力。

我們現在就以這五個方向來思考「開咖啡店」到底有多少勝算？

（1）現有同業之競爭壓力：

目前大街小巷咖啡店林立，有品牌加盟的店不算，自創品牌的咖啡店更多，如果沒有非常具有特色的產品，很難讓客戶持續固定在一家咖啡店消費（產品差異化程度太小），欠缺忠誠度高的顧客，經營上便會相當困難；另外，如果新加入競爭的店家規模不夠，便無法主導市場的規則（例如：產品價格），這樣長期穩定的狀況也很難持久。

（2）潛在競爭者的威脅

如果開咖啡店的門檻（條件）不高，任何人只要有適當的店面，設備原料與不高的營運資金便可以進入市場，這樣便會對供需狀況產生影響，進而降低現有市場的獲利能力。

（3）替代品的威脅

所謂「替代品」是指能夠完成類似功能，提供顧客滿足現有需求的品或服務。飲料市場在台灣蓬勃發展，進入便利商店可以發現滿滿的飲料櫃陳設著各式各樣的冰熱品，甚至連知名咖啡店產品都已經進入便利超商的通路，讓消費者隨時可以獲得購買上的便利。所以如果顧客只是解渴的需求，太多可以「互相替代」的飲料產品，由於可以隨時與隨地購買取得，只能在「固定地點」的咖啡店產品，其競爭力自然不高。

（4）上游供應商的議價能力

第一個重點是咖啡豆。咖啡要好喝，咖啡豆非常關鍵，然而好喝的咖啡豆如果掌握在少數進口商的手中，那價格高低自然掌握在供應商的手中，如果營運不錯，高價的咖啡豆會壓縮獲利空間；營運不佳，高價的咖啡豆會讓咖啡店面臨倒閉的風險（地點好的店面也是同樣的道理，景氣好，調高租金，景氣不好，咖啡店倒閉）。

第二個重點是採購成本。如果咖啡店對原料或設備的採購數量不大，未能產生經濟規模（Economy of scale）的效益（也就是說無法以量大取得議價籌碼，壓低進貨成本），這樣對開店的固定成本將會有很大的負擔，所以除非能快速提高產能，否則需要準備更多運轉資金來應付。

（5）下游購買者的議價能力

市場上如果供給者眾多（滿街的咖啡店），或是產品或服務不具特殊性（獨特性），而消費者又能夠以「低轉換成本」（方便獲得新候選店家或購買通路），簡單快速的以其他同類或相似產品滿足需求，自然無法提高產品售價。現在滿街的招牌寫著：「誰說35元沒有好咖啡」，再加上環境景氣不佳，「低價策略」對「咖啡族」而言，目前絕對是「王道」。

俗語說：凡事「豫則立，不豫則廢」，做任何事都需要周全的「事前準備」，準備如果愈充分，就會有愈高的勝算獲取勝利。任何「目標」的設立，都要從「分析」開始，透過對「外部環境的機會與威脅分析」與「內部條件的優勢與劣勢分析」並配合「競爭力的條件分析」以瞭解現況與目標的差距，再加上理性的評估並決定策略計畫，便是一個「策略管理」的基本架構，這個架構對於任何目標或計畫的達成有非常大的幫助。我提供了以上關於「競爭力的分析」架構給龍宗，相信他在衝動之餘，也會開始冷靜思考與準備他的「咖啡店作戰計畫」，祝福我的朋友。

（作者: 陳明志，建元顧問/管理高爾夫訓練中心專任講師）