第238期電子報

技術本位及用戶體驗的差異

陳楊林管理思想曲：

2012年郭台銘先生及鴻海集團入主日商夏普的十代面板廠，這消息當初傳出時在財經媒體上著實引起一陣騷動，雖然業界對夏普財務狀況不佳的傳聞已久，但沒想到處分的資產，竟是於2009年完工，也是技術最先進且唯一的一座十代面板廠。夏普前社長在這個全球唯一的十代廠落成時，曾自豪地說：「我們的主要事業不是製造LCD電視或面板，而是生產技術。」但在2012年的第一季，十代廠的產能卻只發揮了50%。

日商夏普號稱"液晶之父"，2003年全球液晶電視占有率超過五成，2004年推出第一台四十五吋液晶電視，2007年發表的第一款壁掛式液晶電視，更轟動全球。夏普長期引領著液晶電視的技術發展，然而為何在短短的幾年間，竟落得要出讓十代廠的經營權，以換取現金度過財務難關？由底下兩件事情，我們將不難看出夏普困境產生的端倪。

"專注技術，勇於挑戰極限"，是日商普遍引以為傲的公司策略，走在液晶技術先端的夏普更是如此；以夏普LCD「四原色」(紅、綠、藍、黃)為例：一般電視製造是以紅、藍、綠三原色調色，夏普費盡心思，支出龐大研發經費以增加黃色，讓可顯示色彩數從十億色又跳升一千倍，到一萬億色，這是一項空前的技術突破。但這麼精細的色差，大部分已超出肉眼所能辨別的範圍，所需費用甚高，但客戶卻感受不到。

再以LED電視為例：夏普比其他廠商更早開發出LED技術，但三星卻能迅速吃下LED電視全球68％的市場。主要是三星認為，消費者其實對於畫面品質的感受度已差不多，可能還更鍾情於電視變得更薄，能掛在牆上的好處。於是，三星大膽使用成本較低，LED晶粒用量也只要夏普技術約60%的側光式技術，把畫面亮度品質「打折」，但把電視做得更薄，售價更便宜。最後的結果是，三星順勢成為LCD老大，夏普的市占率卻一季不如一季，落至第五名。

哈佛商學院教授楊弭．沐恩（Youngme Moon）就曾提出「滿意度過剩」的論點：「業者給予消費者過多的，卻不一定是消費者真正在乎的。」

市場的激烈競爭，常讓競爭對手產生當局者迷的現象，一昧的在乎競爭對象，在乎技術(或服務)是否能超越，在乎技術是否能居於業界的領先地位，而忽略了客戶的需求。你提供的新技術是不是客戶需要的？若不是客戶需要的，市占率和業績當然會因此而流失，夏普現在的窘境，就是最好的例證。

思考客戶到底要甚麼？如何提升客戶的價值？這才是企業能領先群倫的根本所在。

「論語，學而篇」，「有子曰：君子務本，本立而道生」，原本是在強調為人要在孝弟方面從根本做起。而在現代則被廣泛引述為:任何事情必須從根本著手，根本做對了，整個事情才能做得好。事實上，企業提供的新技術或新服務，若不能先釐清根源，也就是所謂"客戶的需求，客戶的價值"，其所做出來的設計，都可能會是事倍功半，困難叢生，甚而會引發經營上的危機。

（作者: 陳楊林，建元顧問/管理高爾夫訓練中心專任講師）