第473期電子報【願景勾勒】

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【願景勾勒】傷了消費者的心，也傷了品牌的價值

黃同慶慶聲若響：

過去七年我跟某家通訊行買了五支手機，算得上是老顧客。不久前我去申辦新門號，店員推薦一個499優惠專案，用了兩個月後覺得收訊不好，於是我打電話去要求解約，這時才發現，在電信公司的帳目上竟列出一隻我從沒有見過拿過的手機，而提前解約需要負擔一筆解約金，被長期信賴的店家欺騙，剎那間，除了氣憤還有著被傷害的感受。

對於這個事件，我推測店員是為了達成自己業績KPI，所想出來的「方便辦法」，因為這樣他既賣出一支手機也賣出一個門號更可多一份佣金收入。究其原因，有可能是該公司的KPI設定問題，也有可能是教育訓練出了問題，該公司主管就是這樣教導部屬，所以該店員在耳濡目染之下做得非常自然，可能沒想到這樣做是欺騙顧客，我後來也向該店家索賠並提出消費申訴。

一家企業的品牌形象取決於消費者的信任，品牌形象也影響該企業的營收及人才招募，所以品牌形象看似沒有直接創造營收，但卻影響巨大。2014年頂新集團在一年內先後爆發染銅油、餿水油、飼料油等重大食安事件，這些事件既傷了消費者的心更重創品牌形象，消費者發起拒買活動，各通路業者紛紛下架頂新產品，不只導致業績嚴重衰退，我相信頂新接下來的人才招募也會發生困難。

為了避免得之不易的品牌形象及企業商譽毀於一旦，筆者認為，經營者最好經常檢視下列三個問題：

一、企業的目標與行動，是否與企業的價值觀相衝突，曾有一家工廠的員工告訴我，他非常不相信他的廠長說的話，因為廠裡面的價值觀標語寫著環保，但主管為了財務績效亮眼卻常讓人偷排放廢水，所以他認為主管講的都是空話。

二、當有員工發生與企業價值觀不符合行為時，有否立即嚴格懲處?如果一昧的袒護包容，就極有可能發生管理學所說「破窗效應」，到最後難以處理。

三、一旦發生違反企業揭示信念的事件，組織是否能迅速而負責任地做出回應？經營理念、價值觀相似者眾，但勇於負責者少，待時不如及時，面對問題，解決問題。

傷了消費者的心，也傷了品牌的價值。傷心的消費者，不只憤而離去，更會將此不愉快的經驗，四處傳播。企業要再挽回顧客信賴，所花的氣力肯定加倍困難。所以，經營者在關注業績達成與否的同時，應多多敏銳覺察這些正逐漸腐蝕品牌價值的事件，千里之堤，潰於蟻穴，不可不慎！

（作者: 黃同慶，建元顧問/管理高爾夫訓練中心專任講師）

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