第76期電子報【顧客服務】

【顧客服務】管理金字塔之三～經營客戶

鄭自凱管理觀點：



無論是傳統產業還是創新產業，是工業產品還是消費性產品，是耐久材還是消耗材，所有的製造者或者賣方，總是提供有限的產品，要透過銷售過程，加以轉換出價值：滿足客戶的需求。

不過，一種米養百種人，想要讓所有的對象都滿意，既沒必要也不可能；因此，顧客的定位就非常重要。往往不同的客戶群，與您對話的內容不同，帶來的價值也不同。

經營客戶與銷售產品最大的不同，在於：選擇好潛在的對象，持續設計不同層次的對話機會，逐次地提升交易的價值。所以，當眼前這位客戶告訴您：『有沒有最便宜的？』、『我只要能用就行，便宜最好。』。此時，您最好與他（她）展開「功效」（Utilities）的對話，亦即詢問他（她）：『想用在什麼用途？』、『想得到什麼效果？』、『想解決什麼問題？』。

如果客戶已經在與您洽談功效時，就應從「＋、－、X、÷」四個角度設計各種說帖：「＋」表示可以得到的好處，「－」表示少掉的麻煩，「X」表示售後服務的延伸，「÷」表示最低的單位成本或費用。

懂得經營客戶的sales，擅於引導客戶朝向關鍵性價值處去思考，所以在「功效」上注意關切客戶在意的特定利益，把Utilities轉換成Advantages，讓客戶更集中地注視到帶來的附加價值，以及一些關鍵性、特殊性的問題解決。

最頂端的一層功夫，是與客戶結為莫逆之交的夥伴關係，這是經營客戶的極致，也是永續發展的基石。此刻所對話的已不是在一次的交易，而是彼此關係的鞏固、維護及發展。當與客戶發揮到魚幫水，水幫魚，水乳相融的境界時，客戶已不是客戶而已，是您人生的良師益友了。

經營之道：運用產品作為載體，找好的對象，透過逐層良性的對話，向上提升；不只完成一次次交易，更豐富了社會的人脈。

（作者: 鄭自凱，建元顧問/管理高爾夫訓練中心專任講師）